Porque devemos ser os melhores em Metasearch?
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Porque devemos ser os melhores em Metasearch?
Lark user 5317Created on January 12
Contribuição crescente da metabusca para receitas diretas
Desde a sua criação, há uma década, a metabusca tornou-se uma importante fonte de receita para o canal direto de hotéis.
A sua contribuição para o número de reservas tem crescido de forma constante, exceto em 2020 devido à pandemia global, apenas para recuperar fortemente no ano seguinte. 2022 terminou com 20% mais reservas provenientes de metapesquisa do que em 2021 e 41% mais do que em 2019.
Ao final deste post explicamos onde obtivemos esses números e o modelo de atribuição que utilizamos.
Contribuição crescente da metapesquisa, mas participação decrescente
Apesar deste crescimento de 41% nas reservas diretas do canal metabusca entre 2019 e 2022, a sua participação no número total de reservas caiu de 23,1% para 16,4%, uma queda de 30%. Em termos de receita gerada, a participação caiu de 18,5% para 13,2%. Isso ocorre porque as reservas de metabusca têm, em média, um ADR 11,4% menor e uma duração de estadia 7,7% menor, resultando em um valor médio de reserva 19,6% menor.
Por que o número de reservas de metapesquisa está crescendo, mas sua participação está caindo?
Embora o número de reservas de metapesquisa tenha crescido 41% entre 2019 e 2022, o número total de reservas diretas cresceu a uma taxa muito mais elevada de 98%, diluindo a parcela de reservas de metapesquisa. Quatro razões ajudam a explicar este fenómeno.
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Aumento do investimento em marketing digital . Muitos hotéis finalmente entenderam que precisam mostrar seus canais diretos onde seus clientes pesquisam e clicam. Em 2022, os hotéis investiram 114% mais no Google Ads e geraram 132% mais reservas do que em 2019. Esta é uma taxa de crescimento muito mais rápida do que o aumento de 41% nas reservas de metapesquisa.
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O aumento nas reservas diretas durante a Covid-19 . A pandemia teve um efeito tsunami em muitos hotéis, fazendo com que muitas reservas passassem de canais offline para canais online. Os consumidores aprenderam que o canal direto não era apenas um bom lugar para obter informações mais precisas, mas também uma boa maneira de fazer reservas. Como resultado, os hotéis receberam um grande fluxo de visitantes em 2022, o que aumentou organicamente as reservas diretas. Desde então, o canal direto viveu um doce momento sem precedentes.
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Lealdade . Muitos hotéis finalmente responderam lançando os seus próprios programas de fidelização, em vez de apenas participarem nos programas oferecidos pelas OTAs. Estes programas criam incentivos reais para reservar diretamente, sem a necessidade de outros investimentos de marketing, como Google Ads ou metabusca. Na nossa análise, 31% dos hotéis têm um programa de fidelização em vigor em 2022, em comparação com apenas 4% que tinham um em 2019. Além disso, uma melhor tecnologia ajudou a converter 80% de todos os novos clientes (que fizeram uma reserva) em membros. , em comparação com apenas 31% em 2019. Como resultado, as bases de dados de clientes estão a crescer rapidamente e o número de hóspedes repetidos está lentamente a seguir o exemplo, criando uma base saudável de reservas diretas para os próximos anos.
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Recuperação mais lenta da participação na metapesquisa . Durante a pandemia, a maioria dos hotéis deixou de investir em marketing online, com exceção dos canais que ofereciam um verdadeiro modelo de comissão por estadia (CPA), dos quais o Google Hotel Ads era o único na altura. O trivago seguiu no início de 2022 com seu modelo de CPA líquido .
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Os modelos CPA são modelos convenientes e isentos de riscos para hotéis e muitos deles (especialmente os independentes) os preferem às opções de custo por clique (CPC). Os nossos dados sugerem que 58% dos hotéis que investiram em meta em 2019, principalmente em CPC, não retomaram as suas campanhas em 2022. Um facto um tanto contraditório, já que muitos destes hotéis aumentaram os seus orçamentos de Google Ads ao mesmo tempo.
O Google Hotels aumentou seu domínio
Em 2019, analisamos o investimento hoteleiro em metabusca por jogador , concluindo que o Google Hotel Ads se tornou o mais dominante, com 67% dos gastos. Esta nova análise baseia-se no contributo em termos de número de reservas (não de investimento), mas chega à mesma conclusão: o Google Hotels continua a ganhar quota, saltando de valores baixos de 70% em 2019 para mais de 85% em 2022. A principal razão para este aumento foi a democratização do programa de comissões durante a pandemia, que convenceu muitos hotéis a manter ou adicionar as suas propriedades ao programa.
Depois de atingir o fundo do poço no primeiro trimestre de 2022, tanto o Tripadvisor quanto o trivago estão reagindo com sucesso e recuperando parte da parcela perdida. A queda nas taxas de cancelamento e o aumento dos ADRs restauraram parte do apetite dos hotéis para retomarem as suas campanhas em modelos CPC.